出品/道總有理
作者/道總
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最近，老牌乳企君樂寶動作頻頻。
據企查查顯示，君樂寶乳業集團有限公司新增一條對外投資信息，投資對象為上海酪神世家健康科技發展有限公司，投資比例為10％。該公司成立于2022年3月，注冊資本約1428.57萬元，是一家以乳制品、奶酪為主營產品的初創乳制品公司，背后的實控人為原光明乳業股份有限公司總經理郭本恒。
去年年底，君樂寶還收購了陜西龍頭乳企西安銀橋乳業，加碼羊奶粉領域，意圖進入中高端市場的爭奪戰。
這一切都在為君樂寶的上市計劃鋪路。去年，君樂寶高調宣布，“我們已經正式啟動IPO（首次公開募股）上市項目，爭取在2025年完成上市”。然而，在乳制品細分市場接連失利的君樂寶，似乎沒有太多打動資本的故事了。
這有企業自身戰略的原因，而更根本的則在于巨頭早已把能看得見的市場插滿了“旗子”。
成績跟不上野心
作為起步較早的乳企品牌之一，作為起步較早的乳企品牌之一，君樂寶創造過不俗的業績神話。2017年，君樂寶營收為102億元，正式跨入中國乳業“百億俱樂部”，到了2021年，君樂寶的營收增長至203億元，這種速度讓君樂寶頗為樂觀，所以，在宣布上市計劃的同時，企業做出了一個大膽的目標：
君樂寶奶粉成為全球嬰幼兒奶粉領先品牌，君樂寶酸奶成為全國低溫酸奶第一品牌，君樂寶鮮奶成為全國鮮奶品類第一；在此基礎上，到2025年，君樂寶力爭銷售額達到500億元。
參考2021年各大乳企的業績，排名第三的光明乳業實現營業收入292.06億元，第四名的飛鶴營收首次突破了200億大關，而伊利和蒙牛依然以較大差距領先。如果君樂寶能在2025年前實現這一目標，很可能意味著會在第二梯隊的乳企陣營中領先。但是當前君樂寶在低端奶粉以外產品的戰略規劃并不順利，其進入的細分市場正在被其他品牌蠶食。
以奶酪為例，2021年，君樂寶宣布進軍奶酪市場，當即就收購了思克奇食品科技（上海）有限公司，并喊話其他品牌，稱要五年內穩居奶酪品類第一陣營。
而經過兩年的布局，頭部品牌的優勢越發穩固，君樂寶連第二陣營都進不去。根據歐睿國際提供的數據顯示，2022年中國奶酪行業市場份額前三名為妙可藍多、百吉福、伊利，共占據市場份額接近60%，君樂寶的思克奇未能排到前10名。有內部消息稱，君樂寶2021年奶酪業務體量不超過1億元，同期，妙可藍多奶酪業務收入達33.35億元。
尤其在君樂寶錯失了奶酪市場從零食奶酪向營養品奶酪棒轉型的時機后，很大程度上已經宣判了君樂寶在這一領域的出局。
除了奶酪，近幾年君樂寶把業務重點也放在了高端化上，去年君樂寶一口氣發布了詮臻愛、臻唯愛、新樂臻三大奶粉單品，劍指外資與頭部國產品牌把控的高端奶粉市場。其中臻唯愛對應的羊奶粉市場上，以天貓淘寶和京東的數據作為參考，2022年嬰幼兒羊奶粉銷售超23.27億，天貓淘寶平臺年度銷售額TOP3分別為佳貝艾特、可瑞康、藍河，京東平臺TOP3分別為佳貝艾特、伊利、Bubs。
在這份榜單中，君樂寶僅進入了京東的排名，排名第九，而澳優旗下的佳貝艾特雙榜第一，顯然難以短期內被動搖。
君樂寶憑借高性價比在奶粉行業站穩腳跟，其市場優勢自然仍在低端市場。Euromonitor數據顯示，君樂寶成為國內按銷售額統計TOP2的國產品牌，市場占有率僅次于飛鶴。不過，飛鶴和君樂寶儼然代表兩種截然相反的發展軌跡，前者靠高端產品獲得高于行業的增長速度，后者依賴平價產品占據下沉市場。
而當高端化成為行業的大勢所趨，飛鶴和君樂寶很可能會出現業績分化。
二線乳企“流年不利”？
君樂寶的上市之路可能并不順利，除了業績目標的壓力，還有買買買帶來的負債。
從上市計劃宣布后，君樂寶接連收購或持股了皇氏集團子公司云南來思爾乳業、云南來思爾智能化乳業、銀橋乳業、思克奇等多家公司，耗費了大量資金。根據皇氏集團公告披露，2020年君樂寶資產總額為134.56億元，負債總額為118.69億元，凈資產為15.87億元，負債率高達88％。
或許這也是君樂寶尋求上市的一個原因，而除了君樂寶，顯然不少乳企抱有相似的想法。截至去年9月，啟動上市計劃的乳企超過10家，其中包括溫氏乳業、完達山、衛崗乳業、四川菊樂等老牌區域性乳業，以及認養一頭牛、澳亞牧場這樣的新興乳企。
一位業內人士分析，疫情期間生產受限、成本上漲，以及乳業市場的容量觸頂等多方因素共同作用下，中小乳企不得不向二級市場求助。
未上市的乳企拼命上市，上市的乳企也不見得風光。如曾經的“國產奶粉第一股”貝因美，2月9日晚間，貝因美披露法院執行通知書的公告，稱公司控股股東貝因美集團有限公司和公司實控人謝宏及其關聯方于近日收到杭州市中級人民法院出具的《執行通知書》，要求向申請執行人長城國融投資管理有限公司共計支付款項3.16億元。
債臺高筑、連年虧損，內憂外患的貝因美在2017年至2022年期間的市場份額持續下跌。2017年，貝因美的市場份額為2.1%，至2022年下滑至1.6%，市場份額排名跌到了第十位。
貝因美或許是個個例，渠道改革、內部矛盾、股價閃崩等一系列事件，讓公司錯過了發展的機會，但去年受疫情、原材料等因素的影響，很多二線乳企表現不甚理想，營收、凈利潤下降。
從 18家乳企上市企業2022年前三季度業績來看，18家乳企上市企業中，光明、三元股份、一鳴食品、品渥食品、李子園、麥趣爾、均瑤健康、莊園牧場、熊貓乳品、陽光乳業10家企業前三季度凈利潤有所下降，且凈利跌幅大多為雙位數，而光明、三元股份、陽光乳業營收凈利均有所下滑；麥趣爾、一鳴食品凈利持續下滑，出現虧損。
以光明乳業為例，前三季度，光明乳業實現總營收 213.85億元，同比下降3.05%；歸母凈利3.69億元，同比下降16.98%。
雖然乳品行業競爭格局依然相對穩定，可一個趨勢更加明顯，即兩大乳企巨頭的規模化效應進一步強化，其他乳企發展空間被再次擠壓。舉個簡單的例子，在這18家上市乳企中，妙可藍多營業收入約為38.29億元，同比增長21.78%，這一增幅幾乎可以吊打其他企業，而妙可藍多的背后正是蒙牛“帝國”。
突圍不了的“包圍圈”
這么多年，我國乳制品行業在歷經快速發展與高質量發展后，行業集中度不斷提升，逐漸形成了以蒙牛、伊利兩大全國性乳企為雙寡頭，其他區域性乳企或跨區域性乳企，通過差異化競爭獲取份額的市場態勢。
比如新疆奶，由于得天獨厚的地理位置和奶源條件，新疆奶口碑穩定，催生出了天潤、麥趣爾、西域春等品牌，而且借助在社交平臺的營銷，新疆奶一度備受歡迎。但這些做大了的新疆乳企，跟蒙牛、伊利比起來還是小巫見大巫，四家上市新疆乳企2021年的營收加在一起不到60億，連蒙牛、伊利的零頭都不足。
君樂寶的發展其實和蒙牛淵源頗深。2010年，蒙牛以4.69億元的價格收購君樂寶51%股權，成為君樂寶最大股東，長達9年的時間，君樂寶在白奶、酸奶、奶粉等乳業各領域形成了品牌力，很大程度上這不得不歸功于蒙牛的“背書”。
對優質奶源的把控以及國民品牌的知名度，讓蒙牛和伊利牢牢把控了乳制品行業的頭部位置，多年來市場上更是沒有誕生一家能對蒙牛和伊利產生威脅的、可能成為“第三極”的對手。根本上，蒙牛和伊利這兩大巨頭直接阻斷了其他乳企通過產品或概念創新、顛覆市場的途徑，因為只要蒙牛、伊利順勢進入，就可以輕而易舉地瓦解競爭者的優勢，或者更直接一些，把品牌買下來，收入囊中。
這種方式幾乎在乳制品的每個細分市場屢試不爽。
2019年，妙可藍多的奶酪棒刷屏全國數十萬梯媒，教育消費者的同時，也打破了“奶酪不適合中國市場”的魔咒。妙可藍多前身廣澤股份只是一家地方乳企，與乳業巨頭爭奪高端常溫液態奶、常溫酸奶之際，轉身到了奶酪市場，一炮而紅。
蒙牛和伊利此時也看到了奶酪棒的潛力，一年后，蒙牛就選擇入股妙可藍多，最終在2022年擁有妙可藍多35%股份，成為控股股東。
羊奶粉市場也不是蒙牛、伊利最先進入的，2011年，澳優入局，開始對羊奶粉市場進行培育，隨后伊利、蒙牛、君樂寶、飛鶴、美贊臣等中外企業緊跟其上，但這并沒有動搖澳優在這一領域的位置。尼爾森報告顯示，澳優旗下唯一羊奶粉品牌佳貝艾特銷量自2018年以來，連續4年占中國嬰幼兒配方羊奶粉總進口量超60%。
只是，伊利出手，成功入主了澳優，澳優也成了拉動伊利業績增長的一個關鍵動力。
一位業內人士無奈感慨，“在中國乳業發展中，技術主導往往都靠小企業。當小企業利用技術創新把品類做大以后，伊利、蒙牛利用它的系統性優勢再入局對其進行擠壓，或者收購”。這就像鷸蚌相爭、漁翁得利，其他乳企爭得頭破血流，可能到最后贏家還是蒙牛、伊利。
蒙牛和伊利一旦進入某一領域，他們在渠道、品牌、資源等方面的壓倒性優勢，形成了對其他乳企的一層層“包圍圈”，打響反圍剿之戰。
這是君樂寶等二線乳企的真正困局。
