作者/周嘉寶 王婷
(資料圖)
憑借強(qiáng)大的渠道能力，隱秘的OPPO系新消費(fèi)，在東南亞織出了一張龐大的生意網(wǎng)。
2022年2月，美妝品牌Y.O.U獲4000萬(wàn)美元C輪融資令其備受外界關(guān)注，有人發(fā)現(xiàn)，這一對(duì)外宣稱為東南亞本土美妝的品牌背后，實(shí)際上擁有純正的中國(guó)基因，更與中國(guó)手機(jī)品牌OPPO密不可分。
時(shí)代財(cái)經(jīng)獲悉，美妝品牌Y.O.U隸屬于HEBE BEAUTY（中文名：海貝麗致）公司，總部設(shè)立于中國(guó)香港。2018年公司印尼辦公室與Y.O.U品牌相繼落地，2019年和2020年廣州、上海供應(yīng)鏈辦公室分別成立。
此前就有媒體報(bào)道，HEBE BEAUTY由極兔速遞創(chuàng)始人李杰（曾任OPPO印尼總經(jīng)理、CEO）及其團(tuán)隊(duì)孵化。時(shí)代財(cái)經(jīng)也發(fā)現(xiàn)，這家專注于美妝業(yè)務(wù)的公司，和攪動(dòng)?xùn)|南亞物流市場(chǎng)的“黑馬”極兔速遞（英文名：J&T Express）如出一轍，均脫胎于中國(guó)智能手機(jī)制造巨頭OPPO體系。
天眼查顯示，上海海貝麗致化妝品有限公司和北京海貝日麗科技有限公司的法定代表人均為湯宏雷。與此同時(shí)，湯宏雷還任步步高置業(yè)集團(tuán)蘇州鼎酷電子有限公司監(jiān)事，曾擔(dān)任過(guò)OPPO江蘇省南京分公司總經(jīng)理。
圖片來(lái)源：天眼查截圖
此外，湯宏雷還持有北京海貝日麗科技有限公司36%的股份，李杰和步步高高管張?jiān)磩t分別持有該公司18%股份。
圖片來(lái)源：天眼查截圖
在全球知名招聘平臺(tái)領(lǐng)英上，一名HEBE BEAUTY菲律賓區(qū)域員工明確表示公司隸屬于OPPO集團(tuán)。而另一名印尼區(qū)域員工也對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)介紹，“我們屬于OPPO印尼體系，集團(tuán)在印尼除了OPPO外，還有快遞、咖啡、美妝、個(gè)護(hù)等業(yè)務(wù)。”
顯然，在印尼乃至東南亞市場(chǎng)，OPPO早已不是一家純粹的智能手機(jī)品牌商。在全球智能手機(jī)市場(chǎng)萎縮的背景下，這家來(lái)自中國(guó)的手機(jī)巨頭在其成千上萬(wàn)個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)中，編織了一張擁有多個(gè)業(yè)務(wù)的大網(wǎng)。
賣(mài)美妝、咖啡，OPPO系盯上東南亞年輕人
一支睫毛膏5.5美元（約合39元人民幣），一瓶護(hù)膚精華9.26美元（約合人民幣64元），熱衷于冠名本土綜藝和電視廣告投放，還邀請(qǐng)韓國(guó)明星金秀賢代言……Y.O.U在東南亞已經(jīng)深入年輕群體。
時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，不同于完美日記等國(guó)產(chǎn)美妝品牌的線上突圍路線，Y.O.U是直接從東南亞線下市場(chǎng)孵化出的美妝品牌。起初在印尼街邊的美妝店，再到連鎖美妝店、百貨商場(chǎng)，2021年開(kāi)始押注Tiktok等電商平臺(tái)。目前，公司有90%的員工在印尼本地，中方員工占比不到10%。
2022年海貝麗致印尼分公司經(jīng)銷商大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。圖片來(lái)源：海貝麗致微信公眾號(hào)
數(shù)據(jù)顯示，Y.O.U在東南亞市場(chǎng)展現(xiàn)了驚人的線下擴(kuò)張能力，截至2022年該品牌覆蓋東南亞近4萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)。一位印尼消費(fèi)者對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)，“從大商場(chǎng)到賣(mài)化妝品的小門(mén)店，大多都有Y.O.U產(chǎn)品，很受歡迎，網(wǎng)上銷售也很火，在印尼化妝品牌中可以排到銷售前五。”
HEBE BEAUTY海外員工林琪（化名）對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，品牌快速擴(kuò)張的背后，OPPO起到了至關(guān)重要的作用，“因?yàn)镺PPO和vivo在這邊做了十多年，品牌的線下資源比其他國(guó)內(nèi)出海品牌豐富很多。印尼的銷售團(tuán)隊(duì)就有4000多人，很多化妝品柜臺(tái)還是手機(jī)柜臺(tái)改的，現(xiàn)在打算升級(jí)。”
事實(shí)上，Y.O.U并非HEBE BEAUTY在東南亞孵化的唯一美妝品牌。2020年~2022年，該公司陸續(xù)孵化了美妝工具品牌GLAMFIX、純凈韓妝品牌barenbliss、Z世代彩妝品牌DAZZLE ME和個(gè)護(hù)品牌lavojoy等。HEBE BEAUTY官網(wǎng)顯示，該公司有超3500個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴，5000余名國(guó)際員工，在印度尼西亞、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、菲律賓、越南等五個(gè)市場(chǎng)布局了超4.5萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)。
在林琪看來(lái)，這4.5萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)中除了屈臣氏、萬(wàn)寧等傳統(tǒng)CS和KA渠道，還有大量街邊夫妻店，這些店與手機(jī)品牌OPPO的經(jīng)銷商會(huì)有部分重合，“（這些店）可能樓下賣(mài)手機(jī)，樓上賣(mài)化妝品，實(shí)際都是一家。”
2022年8月，咖啡連鎖品牌TOMORO Coffee在印尼首都雅加達(dá)落地全球首店。熟悉該體系的內(nèi)部人士陳放（化名）告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，該品牌也歸屬于OPPO系。
在網(wǎng)傳的一份TOMORO品牌規(guī)劃文件中，其目標(biāo)是成為東南亞地區(qū)最大的咖啡連鎖品牌。按照規(guī)劃，到今年3月，TOMORO的印尼直營(yíng)門(mén)店要達(dá)到500家，同時(shí)開(kāi)啟馬來(lái)西亞、越南、菲律賓和泰國(guó)市場(chǎng)；今年10月，該品牌在東南亞整體規(guī)模要達(dá)4150家，其中印尼達(dá)2000家。
陳放認(rèn)為，TOMORO有底氣設(shè)定這樣的擴(kuò)張目標(biāo)，一方面與此前極兔速遞的成功經(jīng)驗(yàn)分不開(kāi)；另一方面，就是OPPO和vivo在東南亞市場(chǎng)十余年積累的渠道資源。
入局咖啡或許并不是OPPO布局新消費(fèi)的終點(diǎn)。國(guó)內(nèi)新進(jìn)母嬰家居新零售品牌MAKUKU的創(chuàng)始人蔣正振和聯(lián)合創(chuàng)始人楊毅，也均有OPPO海外市場(chǎng)部門(mén)的任職經(jīng)歷。據(jù)自媒體報(bào)道，MAKUKU和上述消費(fèi)品牌一樣，擁有強(qiáng)大的海內(nèi)外渠道及運(yùn)營(yíng)能力。
值得注意的是，在MAKUKU的相關(guān)報(bào)道中，一個(gè)與OPPO東南亞體系有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)的神秘組織也浮出水面——沙灘集團(tuán)（Sands Group）。
沙灘集團(tuán)的公開(kāi)資料甚少，但有信息指出，該集團(tuán)是一家綜合型的商貿(mào)集團(tuán)，業(yè)務(wù)涵蓋科技、物流、電商、母嬰、美妝等多個(gè)領(lǐng)域，覆蓋全球15個(gè)國(guó)家區(qū)域，有60多萬(wàn)員工，集團(tuán)成員包括J&T（極兔速遞）、oppo（東南亞）、realme（東南亞）等，而MAKUKU和HEBE BEAUTY也在其中。
從掃街開(kāi)始，OPPO十年織網(wǎng)
前人栽樹(shù)后人乘涼。在東南亞區(qū)域，OPPO用十余年織下了一張深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的、縱橫交錯(cuò)的手機(jī)零售網(wǎng)。
陳放回憶，公司內(nèi)部的一部紀(jì)錄片講述了OPPO在東南亞的“拓荒”歷程——“他們?nèi)サ奖容^偏的地方，開(kāi)一輛車(chē)，拉一個(gè)箱子，里面裝些手機(jī)，一個(gè)個(gè)拜訪那些開(kāi)店賣(mài)手機(jī)的人。這些老板賣(mài)過(guò)一段時(shí)間之后發(fā)現(xiàn)特別好賣(mài)，出貨量就越來(lái)越多，OPPO也慢慢有了自己的駐點(diǎn)辦事處或者直營(yíng)店。”
一位OPPO海外某區(qū)域的前員工也對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，OPPO能在海外市場(chǎng)拓展至今日的規(guī)模極為不易，“（經(jīng)銷商）是一個(gè)個(gè)掃街掃到的，然后交朋友，分利潤(rùn)。”
2023年是OPPO正式進(jìn)入印尼市場(chǎng)的第十年。當(dāng)前，在OPPO廣袤的海外智能手機(jī)市場(chǎng)中，東南亞市場(chǎng)份額占比最高，而在東南亞范圍內(nèi)，OPPO在印尼的市場(chǎng)份額最高。
根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2021年、2022年，OPPO是印尼市場(chǎng)份額第一的智能手機(jī)品牌，另外，2021年，OPPO在東南亞地區(qū)出貨量位居市場(chǎng)第二名，其中，在緬甸和越南市場(chǎng)也位列第二。
有知情人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，OPPO在東南亞各國(guó)的負(fù)責(zé)人基本都是中國(guó)大陸的大經(jīng)銷商，“OPPO有核心經(jīng)銷商持股機(jī)制，比如OPPO印尼公司創(chuàng)始人李杰就曾是OPPO蘇皖地區(qū)總經(jīng)理。”
隨著OPPO印尼市場(chǎng)銷售體量增長(zhǎng)，其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售渠道的話語(yǔ)權(quán)也逐步增加，渠道管控更為嚴(yán)格。印尼華人Samon曾在OPPO銷售體系工作，他對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，如今在印尼市場(chǎng)，OPPO采用的是自建專賣(mài)店形式，需要資金實(shí)力較強(qiáng)的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商才可以申請(qǐng)開(kāi)新專賣(mài)店。
他表示，和中國(guó)大陸的OPPO夫妻店向區(qū)域代理商拿貨的模式不同，在印尼，專賣(mài)店由OPPO或者大經(jīng)銷商直接經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有小商戶參與其中。“以我了解，在印尼開(kāi)OPPO專賣(mài)店，只有大客戶可以，小老板沒(méi)有這個(gè)權(quán)利。”Samon說(shuō)。
圖片來(lái)源：Pexels
印尼的國(guó)土面積相當(dāng)于我國(guó)的青海省加上內(nèi)蒙古自治區(qū)，截至2020年，該國(guó)人口總數(shù)約2.7億，是世界第四人口大國(guó)。根據(jù)OPPO印尼官網(wǎng)，截至目前，OPPO在印尼大約有250家專賣(mài)店，覆蓋了該國(guó)三分之二的省份。南蘇門(mén)答臘省首府巨港市是Samon的居住地。它是港口城市，面積比北京市海淀區(qū)稍小，內(nèi)有12家OPPO專賣(mài)店，可以對(duì)比的是，當(dāng)?shù)刂挥?家vivo專賣(mài)店、2家小米服務(wù)中心。
Samon還介紹，OPPO對(duì)這些大經(jīng)銷商有一定約束力，售價(jià)必須按照印尼統(tǒng)一零售價(jià)，否則會(huì)被罰款。他還提到，OPPO會(huì)運(yùn)用策略讓這些大經(jīng)銷商相互制衡、監(jiān)督。“一個(gè)小城市里有三家OPPO專賣(mài)店，那這三家可能是屬于三個(gè)不同的大經(jīng)銷商，進(jìn)貨價(jià)是他們單獨(dú)與OPPO談的，是保密的，各家的利潤(rùn)點(diǎn)不同。”
OPPO經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)在印尼乃至東南亞的覆蓋范圍、影響力之大，可見(jiàn)一斑。
買(mǎi)手機(jī)送美妝，新品牌站在老OPPO上
如何利用這張龐大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展手機(jī)以外的業(yè)務(wù)，資源復(fù)用、渠道復(fù)用、人力復(fù)用成為老OPPO與新品牌之間心照不宣的默契。
林琪對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“主要是人脈，只要區(qū)域有網(wǎng)店有人，開(kāi)拓業(yè)務(wù)的人力是可以復(fù)用的。”時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這樣的人力復(fù)用并不僅僅體現(xiàn)在市場(chǎng)前端的銷售拓展人員上，還體現(xiàn)在新品牌的管理層構(gòu)建。
陳放說(shuō)，“TOMORO的CEO、VP（Vice President，副總經(jīng)理）等高管都在OPPO體系內(nèi)呆了好多年。”在領(lǐng)英上，時(shí)代財(cái)經(jīng)也發(fā)現(xiàn)HEBE BEAUTY的區(qū)域管理者大多來(lái)自O(shè)PPO海外公司。
MAKUKU創(chuàng)始人蔣正振曾在接受菲律賓本地媒體采訪中直言，“我們現(xiàn)在這個(gè)隊(duì)伍最早期都是做OPPO出身的，后續(xù)延展到J&T（極兔速遞）、Y.O.U、MAKUKU等等。這么多生意需要的人才從哪里來(lái)呢？這就是我們有一套接班人機(jī)制，從基層合伙人到創(chuàng)業(yè)合伙人，在這個(gè)過(guò)程里，我們才有組織的能力，才能顧及到這么多的生意。”
除了人員，復(fù)用的思維也體現(xiàn)在了新品牌銷售渠道的拓展。陳放透露，咖啡業(yè)務(wù)的背后是有投資人的，基本模式是品牌開(kāi)店先達(dá)到投資方的要求，再通過(guò)營(yíng)銷大事件去講故事吸引加盟商。
他進(jìn)一步表示，咖啡的到店體驗(yàn)屬性很強(qiáng)，在前期吸引投資、拓店、選址裝修的過(guò)程中，業(yè)務(wù)人員會(huì)刻意強(qiáng)調(diào)兄弟公司（OPPO系公司）的資源優(yōu)勢(shì)和實(shí)力，“這其中加盟商渠道的重合也是完全有可能的，只要選址裝修拿下來(lái)，鋪開(kāi)得很快。”
品牌營(yíng)銷依舊沒(méi)有逃過(guò)復(fù)用策略。時(shí)代財(cái)經(jīng)從曾于東南亞與OPPO系品牌有業(yè)務(wù)往來(lái)的人士處獲悉，OPPO與OPPO系消費(fèi)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷打法和渠道策略大方向一致，營(yíng)銷資源也大部分復(fù)用。
以O(shè)PPO馬來(lái)西亞經(jīng)銷商去年9月的一次營(yíng)銷活動(dòng)為例，活動(dòng)顯示，預(yù)購(gòu)OPPO A77s機(jī)型，就贈(zèng)送美妝品牌Y.O.U的旅行套裝。
另?yè)?jù)Samon透露，2020年~2021年間，OPPO利用印尼市場(chǎng)的渠道網(wǎng)絡(luò)，不僅幫助母嬰品牌MAKUKU打入印尼市場(chǎng)，還曾與燈具品牌雷士進(jìn)行合作，助其開(kāi)拓線下銷售渠道，2020年，OPPO還為其在印尼設(shè)立了一家小公司。
“OPPO的大經(jīng)銷商往當(dāng)?shù)氐哪笅氲辍⑽褰鸬晖斗爬资俊AKUKU的產(chǎn)品，與母嬰店、五金店利潤(rùn)分成，有的店也是大經(jīng)銷商自有的。”Samon對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)，此前OPPO手機(jī)業(yè)務(wù)的成功讓當(dāng)?shù)氐拇蠼?jīng)銷商對(duì)這些OPPO系的品牌信心十足。這也為這些新消費(fèi)品牌迅速在本地得到資源支持提供背書(shū)，助其在線下快速鋪開(kāi)。
手機(jī)不好賣(mài)，OPPO在尋找新增長(zhǎng)
極兔的李杰，一加的劉作虎，realme的李炳忠，OPPO系的海外創(chuàng)業(yè)史可謂十分輝煌。此后在東南亞市場(chǎng)涌現(xiàn)的這些新消費(fèi)品牌的創(chuàng)立，是否受此影響我們不得而知。
但更值得關(guān)注的是，2022年至今，消費(fèi)電子市場(chǎng)疲軟，不管是在全球市場(chǎng)還是印尼市場(chǎng)，OPPO業(yè)績(jī)都在下滑。
Canalys報(bào)告顯示，2022年全球智能手機(jī)出貨量不足12億部，同比下降12%，其中OPPO下滑22%，跌幅高于三星、小米，蘋(píng)果則同比增長(zhǎng)1%。
在印尼，智能手機(jī)市場(chǎng)整體在萎縮，OPPO沒(méi)能獨(dú)善其身，且面臨著三星、蘋(píng)果的威脅。IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年，印尼智能手機(jī)出貨量結(jié)束了13年來(lái)的增長(zhǎng)，同比下滑14.3%，降到2018年~2019年的水平，其中OPPO出貨量同比下滑8%。
同期，印尼600美元以上的高端智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)36.9%，由三星和蘋(píng)果引領(lǐng)，三星在印尼市場(chǎng)的智能手機(jī)出貨量同比上漲5.4%。而OPPO主打的是中低端市場(chǎng)，以去年其銷量最高的新改版OPPO A57為例，始發(fā)價(jià)是239.9萬(wàn)印尼盧比（約合人民幣1199.5元）。
官網(wǎng)顯示，2022年底，OPPO在印尼新開(kāi)了8家特別的體驗(yàn)店（eXperience Store ），店內(nèi)設(shè)有體驗(yàn)區(qū)、智慧生活區(qū)、拆箱區(qū)，面積是普通OPPO專賣(mài)店的2倍。“ eXperience Store是OPPO準(zhǔn)備在未來(lái)一年進(jìn)入高端市場(chǎng)的一種有形形式。” OPPO印尼官網(wǎng)的新聞稿中的這段話，顯示出OPPO對(duì)這種新店型寄予厚望。
馬來(lái)西亞的一位手機(jī)店店主告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，“手機(jī)這幾年賣(mài)得不好，幾年前最好的時(shí)候一個(gè)月能賣(mài)出80幾臺(tái)OPPO，現(xiàn)在一個(gè)月也就10來(lái)臺(tái)，生意差起來(lái)就幾臺(tái)。”
因此，有關(guān)注東南亞消費(fèi)領(lǐng)域的投資人對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，OPPO一方面在加大在印尼高端市場(chǎng)的投入，另一方面是在消費(fèi)領(lǐng)域?qū)ふ倚略隽俊?/p>
新品牌盈利遭質(zhì)疑，極兔模式能否復(fù)制
時(shí)代財(cái)經(jīng)從內(nèi)部人員處了解到，OPPO系新消費(fèi)品牌的財(cái)務(wù)核算相對(duì)獨(dú)立。但因?yàn)橛猩碁┘瘓F(tuán)的存在，成員間的資源復(fù)用也更加順理成章。在外界看來(lái)，這樣新品牌在東南亞市場(chǎng)的成功率也將大大增加。
事實(shí)上，這并不能讓OPPO系品牌高枕無(wú)憂。就新品牌中發(fā)展最好的美妝業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，其盈利能力也遭受質(zhì)疑。“銷量肯定起來(lái)了，但是渠道費(fèi)用以及同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，可能導(dǎo)致售價(jià)越來(lái)越低。”一位不愿具名的消費(fèi)領(lǐng)域投資人如此評(píng)價(jià)，其中渠道費(fèi)用包含經(jīng)銷商的返點(diǎn)、門(mén)店投入等。
一位馬來(lái)西亞的消費(fèi)者告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，在當(dāng)?shù)亟?jīng)常能看到Y(jié).O.U參與打折活動(dòng)，自己也是剛好看到有折扣才買(mǎi)。
針對(duì)美妝業(yè)務(wù)的利潤(rùn)情況，林琪對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“具體利潤(rùn)不清楚，但是我們對(duì)利潤(rùn)率有要求。”另?yè)?jù)同體系內(nèi)部人士透露，“盈利與否不知道，我聽(tīng)說(shuō)內(nèi)部會(huì)有一些賬算得不是特別精細(xì)，好像不是特別理想。如果只是看銷量我覺(jué)得沒(méi)有參考意義。就像國(guó)內(nèi)直播間GMV過(guò)億元，但投流的費(fèi)用占30%-40%，再加上達(dá)人抽傭等，這樣算下來(lái)它的利潤(rùn)很差。”
另外，對(duì)于OPPO系品牌來(lái)說(shuō)，盡管手機(jī)業(yè)務(wù)渠道與其他業(yè)務(wù)渠道有部分資源重合，但由于品類差異，仍然會(huì)導(dǎo)致不少問(wèn)題。
“當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商認(rèn)不認(rèn)可新品牌，做不做新品牌終究是落到業(yè)務(wù)能不能賺錢(qián)。”陳放透露，到今年6月底，咖啡業(yè)務(wù)應(yīng)該能在印尼開(kāi)200家門(mén)店。根據(jù)這一數(shù)據(jù)，咖啡業(yè)務(wù)拓展似乎并未達(dá)預(yù)期，此前在該節(jié)點(diǎn)品牌拓展目標(biāo)是500家。
陳放進(jìn)一步表示，由于該業(yè)務(wù)的品牌負(fù)責(zé)人曾任職于OPPO，但手機(jī)和咖啡市場(chǎng)不盡相同，讓他覺(jué)得這一業(yè)務(wù)的市場(chǎng)打法比國(guó)內(nèi)許多同行業(yè)的品牌都要落后。
另一位消費(fèi)領(lǐng)域投資經(jīng)理也表示，在OPPO系消費(fèi)品牌的這種模式下，“一開(kāi)始能靠渠道大規(guī)模進(jìn)駐帶來(lái)GMV，但是后面怎么有足夠的利潤(rùn)才是關(guān)鍵。”有投資人則表示，當(dāng)?shù)胤趸隙ㄊ亲詈玫姆椒ǎ啾让缞y等傳統(tǒng)消費(fèi)品類，自己所在的投資團(tuán)隊(duì)目前會(huì)更關(guān)注高壁壘、高溢價(jià)產(chǎn)品的出海情況。
值得關(guān)注的是，據(jù)Samon透露，OPPO與雷士照明在印尼市場(chǎng)的合作也出現(xiàn)了問(wèn)題。由于雷士產(chǎn)品銷量不理想，OPPO為其設(shè)立的小公司遭遇團(tuán)隊(duì)解散和關(guān)門(mén)，但MAKUKU的發(fā)展勢(shì)頭良好。
OPPO系能否再造一個(gè)極兔，仍未可知。
