在老酒市場規(guī)模持續(xù)提升、千元價格帶重構(gòu)高端白酒格局、光瓶酒逆勢增長的浪潮中,舍得酒業(yè)憑借“老酒+名酒”雙輪驅(qū)動,劃出一道破局曲線。
2025年春糖期間,舍得酒業(yè)“上新”包括舍得中國智慧系列、沱牌“韻”系列(紅韻/祥韻)和沱牌曲酒大師版在內(nèi)的三款新品,再度為多品牌戰(zhàn)略夯實(shí)產(chǎn)品矩陣。
以本次重磅上新為契機(jī),舍得酒業(yè)“高端突破+次高端穩(wěn)盤+大眾覆蓋”的多軌并行策略更加清晰。近兩年,舍得酒業(yè)一邊以品味舍得超級大單品筑牢底盤、以藏品舍得10年在千元價格帶豎起品質(zhì)與文化標(biāo)桿,一邊以沱牌特級T68為沱牌戰(zhàn)略大單品發(fā)起高線光瓶酒攻勢。在行業(yè)看來,這不僅展現(xiàn)了舍得酒業(yè)對行業(yè)趨勢的敏銳把握,也折射出中國白酒消費(fèi)分層時代的破局之道——當(dāng)行業(yè)從“量價齊升”轉(zhuǎn)向“結(jié)構(gòu)性增長”,誰能同時占領(lǐng)價值與規(guī)模兩大陣地,或許就能在未來的競爭中掌握主動權(quán)。
模式創(chuàng)新、文化賦能、營銷出圈,藏品舍得10年站穩(wěn)“高端局”
千元價格帶是品牌力的試金石。舍得酒業(yè)以“老酒戰(zhàn)略”為根基,于2023年推出的藏品舍得10年,正是其沖擊高端市場的關(guān)鍵落子。從全國化平臺運(yùn)作到沉浸式文化體驗(yàn),這款戰(zhàn)略單品在短短兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從破局到領(lǐng)航的跨越,這一案例背后,舍得酒業(yè)在渠道模式創(chuàng)新與精準(zhǔn)營銷動作方面的支撐不容忽視。
從運(yùn)營模式來看,藏品舍得10年的起步便顯露出舍得酒業(yè)戰(zhàn)略級重視。2023年成立四川藏品舍得酒銷售有限公司,以“品牌授權(quán)+股份合作+數(shù)字化賦能”的全國化平臺商模式,迅速切入華北、華東、四川、東北等核心市場。2024年,在老酒戰(zhàn)略2.0的策略下,舍得酒業(yè)提出“復(fù)合型渠道運(yùn)作模式”和1310圈層運(yùn)作模式,助力市場和渠道破局,2024年年底,藏品舍得10年在戰(zhàn)略市場突破千萬銷售,全國復(fù)合型渠道終端突破1800家。
對于高端白酒而言,渠道的穩(wěn)定性和品牌調(diào)性的統(tǒng)一至關(guān)重要。當(dāng)行業(yè)困于渠道碎片化時,藏品舍得10年選擇公司化運(yùn)作+平臺商模式的路徑,既通過資源整合降低了渠道拓展成本,又借助數(shù)字化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)終端管控精細(xì)化。此外,市場調(diào)研也顯示,千元價格帶產(chǎn)品與圈層營銷和終端控價的關(guān)系尤為緊密。因此,藏品舍得10年通過渠道終端的布局,也為后續(xù)的消費(fèi)者觸達(dá)奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。
如果說渠道是產(chǎn)品的骨架,那么文化賦能則是產(chǎn)品的血肉。2024年,藏品舍得10年聯(lián)名中國美術(shù)館,以蘇軾《瀟湘竹石圖》為靈感推出限量文創(chuàng)酒品。這種“文創(chuàng)+老酒”的跨界,不僅提升了產(chǎn)品的收藏屬性,更通過稀缺性強(qiáng)化了高端用戶的身份認(rèn)同。與此同時,“老酒私宴”“一舍得千年”鑒賞會等沉浸式活動,以舞臺戲劇形式演繹舍得釀酒工藝,直接觸達(dá)2000余名核心消費(fèi)者。
通過將藝術(shù)價值注入產(chǎn)品內(nèi)核,藏品舍得10年完成了一場“品質(zhì)+文化”的雙向輸出,這也正是高端白酒從“喝品牌”向“喝文化”轉(zhuǎn)型的典型路徑。
當(dāng)前,數(shù)字化與會員生態(tài)已成為構(gòu)建品牌長期競爭力的重要手段。酒業(yè)家了解到,2025年藏品舍得10年進(jìn)一步深化C端運(yùn)營,推出V1-V4全鏈路會員權(quán)益體系,進(jìn)一步強(qiáng)化品牌與經(jīng)銷商、消費(fèi)者的深度鏈接,持續(xù)探索“產(chǎn)品品質(zhì)和C端運(yùn)營雙驅(qū)動”。
當(dāng)高端白酒的競爭已從渠道爭奪轉(zhuǎn)向用戶留存,通過數(shù)字化技術(shù)精準(zhǔn)分析消費(fèi)行為,大概率能夠助力品牌實(shí)現(xiàn)從“一次性購買”到“終身價值挖掘”的躍遷。可以預(yù)見,藏品舍得10年在老酒稀缺性、文化附加值、會員粘性三者疊加的助力下,正在構(gòu)建一條難以復(fù)制的護(hù)城河。
玩轉(zhuǎn)潮流、搶占餐桌 沱牌特級T68的“國民化”突圍密碼
在消費(fèi)分級趨勢下,高線光瓶酒成為酒企必爭之地。站穩(wěn)“高端”的另一邊,沱牌特級T68通過“煥新升級+場景深耕+流量爆破”的組合拳突圍千億光瓶酒市場,以2024產(chǎn)品動銷增長52%、開瓶增長74%的戰(zhàn)績,為光瓶酒營銷帶來“教科書式”案例。
2024年8月,沱牌特級T68以“時光淬煉·經(jīng)典煥新”為主題升級上市,從品質(zhì)到包裝全面迭代。其春節(jié)紅色禮盒裝的推出,更是精準(zhǔn)切入禮品場景,彌補(bǔ)了光瓶酒在宴席市場的短板。
有行業(yè)專家指出,光瓶酒的傳統(tǒng)優(yōu)勢在于自飲場景,而沱牌特級T68通過“高性價比+節(jié)日禮盒屬性”的雙重標(biāo)簽,成功拓展了增量市場,掃碼活動中的金條、手機(jī)等大獎,則進(jìn)一步刺激了開瓶率,這種“即時獎勵”策略對大眾消費(fèi)者尤為有效。
流量時代,品牌年輕化勢在必行。從2023年到2025年,沱牌舉辦的“潮IN美好夜”全國巡演從22城擴(kuò)至45城,從B端展示轉(zhuǎn)向C端互動。這種“線下音樂IP+沉浸式體驗(yàn)”的模式,巧妙地將沱牌的“老名酒”基因與年輕化表達(dá)結(jié)合。在2024年,全新推出沱牌“酒桌歌神”全民挑戰(zhàn)賽的互動IP,聯(lián)動陳百祥、五條人樂隊等沱牌老朋友,線上在抖音發(fā)起全民參與,則是典型的流量打法,通過娛樂化內(nèi)容降低品牌傳播門檻。線下則聚焦餐飲渠道,以獨(dú)創(chuàng)性的音樂趣味互動吸引消費(fèi)者免品,帶動終端品鑒氛圍,成為沱牌餐飲渠道突破與消費(fèi)者培育的一大利器。數(shù)據(jù)顯示,2025年春節(jié)期間,沱牌線下活動觸達(dá)85萬人,全網(wǎng)曝光超8億,這種“品效合一”的營銷,正是光瓶酒從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動的關(guān)鍵。
2025年春糖期間,沱牌特級T68通過500家餐飲終端送出5萬瓶小酒,以“免費(fèi)品鑒”培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。這一動作的行業(yè)意義在于,光瓶酒的核心戰(zhàn)場始終在即飲渠道。而T68通過終端掃碼、路演、開瓶獎勵等BC聯(lián)動手段,將“品牌曝光-終端引流-消費(fèi)轉(zhuǎn)化”形成閉環(huán)。進(jìn)一步強(qiáng)化了“國民光瓶”的認(rèn)知。可以說,T68的成功并非依賴單一爆點(diǎn),而是通過“產(chǎn)品-場景-流量”的立體化布局,迅速實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域樣板到全國滲透的飛躍。
大單品戰(zhàn)略+細(xì)分場景突破 舍得酒業(yè)產(chǎn)品“攻守道”
通過品味舍得、藏品舍得10年和沱牌特級T68形成的核心單品引擎效應(yīng),舍得酒業(yè)既抓住了高端化的行業(yè)紅利,又抵御了中高端市場和光瓶酒市場的內(nèi)卷競爭。值得注意的是,舍得酒業(yè)2025春糖期間推出的三大新品,也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)細(xì)分場景的突破。
其中,新推出的舍得中國智慧系列,遵循接軌國際的《壇貯老酒(濃香型白酒)》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),甄選8年以上基酒,15年以上調(diào)味酒,出廠即是老酒。以享譽(yù)世界的中國“五大名窯”瓷瓶為器,溫潤典雅,每一瓶都是一個移動的“陶壇”,是舍得壇貯老酒的又一品質(zhì)之選。
沱牌則推出兩款新品:沱牌曲酒大師版以“大師釀造”為賣點(diǎn),傳承自1989年“中國名酒”的濃香經(jīng)典釀造工藝,瞄準(zhǔn)商務(wù)宴請和禮品場景;紅韻、祥韻則以“國民宴席酒”定位,通過喜慶包裝和高質(zhì)價比搶占百元盒裝市場。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,宴席市場長期穩(wěn)健占白酒消費(fèi)量的30%以上,而紅韻、祥韻的“開門見喜”設(shè)計,正是對這一場景的極致聚焦。
有行業(yè)專家表示,舍得酒業(yè)這種“高端突破+大眾覆蓋+細(xì)分補(bǔ)充”的產(chǎn)品矩陣,折射出舍得酒業(yè)對行業(yè)趨勢的精準(zhǔn)判斷。當(dāng)前白酒市場呈現(xiàn)“啞鈴型”結(jié)構(gòu)分化,高端市場依賴品牌溢價支撐,大眾市場追求極致性價比,因此舍得酒業(yè)通過新品矩陣的“卡位式”布局,繼續(xù)優(yōu)化了從大眾到高端的全價格帶覆蓋,為未來向上突破預(yù)留空間。
從大單品的資源聚焦與品牌協(xié)同來看,白酒企業(yè)能否穿越周期,取決于大單品的生命力和新品迭代能力。在這一方面,舍得酒業(yè)的布局邏輯清晰——以藏品舍得10年強(qiáng)化高端占位,以品味舍得占據(jù)次高端,以沱牌特級T68夯實(shí)大眾基本盤,再通過新品覆蓋細(xì)分需求。在行業(yè)看來,這種多點(diǎn)支撐的架構(gòu),既能避免資源分散,又能形成價格帶護(hù)城河。
從產(chǎn)品布局到生態(tài)構(gòu)建,舍得酒業(yè)積蓄了長期的核心競爭力。一方面,品味舍得長期以老酒價值在次高端賽道穩(wěn)健增長,藏品舍得10年通過深度影響高凈值圈層,有望以長期用戶價值構(gòu)建會員生態(tài)體系。另一方面,沱牌特級T68在數(shù)字化渠道下的規(guī)模效應(yīng),必然以國民級名酒的勢能“圈定”更龐大的新生消費(fèi)勢力。而新品的加入,則為品牌提供了更多場景觸點(diǎn)和價格彈性。在白酒行業(yè)集中度持續(xù)提升的背景下,舍得酒業(yè)的產(chǎn)品矩陣已展現(xiàn)出“進(jìn)可攻、退可守”的戰(zhàn)略韌性。
有聲音認(rèn)為,舍得酒業(yè)的產(chǎn)品布局,本質(zhì)是一場“守正出奇”的戰(zhàn)略實(shí)踐。以老酒戰(zhàn)略堅守品質(zhì)正脈,用沱牌復(fù)興開辟增量市場,以雙輪驅(qū)動模式、價格帶協(xié)同,形成攻守兼?zhèn)涞木仃嚒Ｔ谛袠I(yè)集中度加速提升的當(dāng)下,舍得酒業(yè)的產(chǎn)品矩陣正在完成一場覆蓋白酒主流價格帶的立體化布局。這既是對“舍得”品牌高端化的持續(xù)加碼,也是對“沱牌”這一老名酒價值的深度激活。當(dāng)“長期主義”成為行業(yè)共識,舍得酒業(yè)正用產(chǎn)品力的系統(tǒng)性重構(gòu),書寫傳統(tǒng)名酒的第二增長曲線。(酒業(yè)家)
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