7月7日，當(dāng)下爆火的輕美容洗臉吧品牌洗臉熊，通過官方微博、抖音賬號同步發(fā)起一條代言人古天樂官宣的視頻，迅速引起熱議。帶有 #古天樂代言洗臉熊# 的微博話題引發(fā)1.8萬人討論，閱讀量破7593.7萬曝光；同時(shí)，在抖音上 #古天樂在洗臉熊等你# 的話題也獲得廣泛關(guān)注和討論，話題度一路飆升破1083.9萬次播放。洗臉熊在代言人古天樂的明星光環(huán)之下，引發(fā)更多網(wǎng)友們的關(guān)注。
相比其他品牌找代言人更偏向流量明星注重當(dāng)下效果反響，洗臉熊則更著眼于未來，選擇實(shí)力派明星，更有親和力的代言人實(shí)現(xiàn)洗臉熊用戶的認(rèn)知破圈，拉近與品牌的距離，為洗臉熊的破圈競爭提供一種新的營銷方式。
根據(jù)馬爾科姆·格拉德威爾撰寫的《引爆點(diǎn)：如何引發(fā)流行》，流行的引發(fā)有三個(gè)重要因素，即“關(guān)鍵人物”、“附著力”和“環(huán)境”。在當(dāng)代傳播中，充當(dāng)“關(guān)鍵人物”的很多時(shí)候是博主、明星、專家等意見領(lǐng)袖。洗臉熊通過古天樂代言人這一“關(guān)鍵人物”，想引發(fā)一場面部清潔護(hù)理的“流行”。
洗臉熊的“破圈流行”
對標(biāo)近幾年的美業(yè)市場，存在很大的阻礙發(fā)展痛點(diǎn)，消費(fèi)者怕被推銷，怕被套路，不僅項(xiàng)目貴到離譜，項(xiàng)目種類也多到眼花繚亂，不是他們不愿意為美容服務(wù)買單，而是希望花錢享受到自己真正需要的護(hù)理項(xiàng)目。洞察到美業(yè)市場發(fā)展中的弊端，洗臉熊快速做出判斷和選擇，開辟出一條新的輕美容賽道，拒絕套路消費(fèi)，拒絕隱形消費(fèi)，用透明和直接的方式給顧客提供平價(jià)、便捷、個(gè)性、高品質(zhì)的洗臉服務(wù)，主張只洗臉，不賣貨，讓每個(gè)人能放心的享受美好的護(hù)膚體驗(yàn)，滿足了多數(shù)消費(fèi)者的護(hù)膚需求，因此，也獲得良好的市場反饋，得到了不少人的認(rèn)可和關(guān)注。
目前，洗臉熊全國合作門店達(dá)到800+，每月正以上百家的速度持續(xù)增長，“流行”之勢逐步打開。今年，助力品牌發(fā)展邁向新高度，洗臉熊更是啟動了一系列大動作，先是4月，隸屬的廣東愛美熊美容科技有限公司被中華人民共和國商務(wù)部認(rèn)定為“誠信檔案企業(yè)”；之后5月，品牌廣告投放廣州地鐵霸屏26000個(gè)廣告屏，全天滾動播放，覆蓋地鐵全線；緊接著同月，洗臉熊正式登陸華夏航空包機(jī)廣告，進(jìn)一步落實(shí)品牌推廣宣傳，讓世界更多人認(rèn)識洗臉熊，向品牌的“破圈流行”跨進(jìn)新臺階。
“明星效應(yīng)”助力用戶破圈
隨著輕美容的流行，普遍消費(fèi)者的美容需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變，開始注重皮膚保養(yǎng)。而護(hù)膚，重要就是保持面部干凈，洗臉熊專注面部清潔護(hù)理的模式完全戳中他們的護(hù)膚需求，深受追捧和喜愛。但還是有很多朋友對洗臉熊很陌生，為了實(shí)現(xiàn)品牌的用戶破圈，助力品牌升級，洗臉熊早已制定全新計(jì)劃，啟用明星代言人。
6月，正式官宣古天樂為品牌代言人，他不僅有顏值，還有實(shí)力，金像影帝的獲得者，具備影響力和代表力，由他代言洗臉熊，幫助品牌提升知名度，快速實(shí)現(xiàn)人群破圈，幫助洗臉熊觸達(dá)更多用戶群體。這也是在前文提到的流行引發(fā)的三個(gè)重要因素中“環(huán)境”因素的體現(xiàn)，即在某一圈層或環(huán)境中引發(fā)的流行。而古仔作為家喻戶曉的電影明星，他的粉絲群體涉及70,80,90,00后等人群，他們“愛屋及烏”，關(guān)注洗臉熊品牌，一定程度上達(dá)成品牌的用戶破圈。
流行引發(fā)還有一個(gè)重要因素“附著力”，簡而言之，就是建立在附加活動產(chǎn)生的影響下，達(dá)成某一產(chǎn)品、項(xiàng)目的破圈，它必須依賴產(chǎn)品本身而存在。對標(biāo)到洗臉熊，正是公開古天樂為品牌代言人的官宣時(shí)期，遇上古仔新電影《掃毒3》的熱映時(shí)期，聚焦流量密碼，給品牌帶來新一波的熱度。洗臉熊創(chuàng)始人唐總更是豪氣包場，請洗臉熊全體員工上電影院觀看《掃毒3》支持自家代言人古仔的電影，微博話題 #掃毒3古天樂身份# 一度飆升破1386.7萬曝光,這也是古仔出演電影《掃毒3》宣發(fā)期附加的熱度，給洗臉熊帶來更多的曝光度，洗臉熊的“破圈”由此展開。
洗臉熊攜手古天樂代言，實(shí)際上就具備了引發(fā)流行的三個(gè)因素：代言人古天樂即是“關(guān)鍵人物”；依托代言人的明星效應(yīng)觸及多圈層群體，實(shí)現(xiàn)用戶破圈，就是“環(huán)境”；借助代言人和相關(guān)營銷宣傳活動，提升消費(fèi)者對洗臉熊“只洗臉，不賣貨”的認(rèn)知破圈，就是“附著力”。
未來，洗臉熊將與代言人古天樂深度合作及后續(xù)的宣傳持續(xù)發(fā)力，深耕垂直細(xì)分的“洗臉”藍(lán)海，跨越下一個(gè)高度。
